--- title: "社交媒体正在杀死临街零售物业。聪明的投资者改买什么。" description: "主街店铺每年 $80K–$100K 的人流溢价,早被 Instagram 取代。商业地产该改买谁:McDonald's 这类刚需品牌租客。" author: Yan Zhu date: 2023-10-03 dateModified: 2026-08-05 language: zh-CN category: 市场分析 url: https://premiumrea.com.au/zh/blog/commercial-property-social-media-threat-shop-investment tags: ["商业地产", "零售", "社交媒体", "人流量", "投资策略", "Melbourne", "店铺"] --- # 社交媒体正在杀死临街零售物业。聪明的投资者改买什么。 *By Yan Zhu, Co-Founder & Chief Data Officer at PremiumRea — 2023-10-03* *更新于 2026-08-05* > 老规矩很简单：买人流最大的那间店铺。但当一条 KOL 帖子带来的客人比一整年的路人还多时,整套商业地产投资逻辑都要改写。下面说应该改买什么。 如果你在考虑在澳洲投资一间零售店铺，在签字之前你需要先看一下人流量正在发生什么。 我最近在研究商业地产。先撇开写字楼和仓库，具体讲讲零售店铺——就是那种有人开餐厅、开服装店、开美甲店的小店面。 零售物业投资的传统逻辑一直很直接：位置等于人流，人流等于收入，收入等于稳定租金。最繁忙街道上最好的店铺租金最高，因为它带来最多走进店的客人。「核心零售」就意味着最大化曝光。 这套逻辑正在被社交媒体拆掉，而我觉得大多数商业地产投资者还没有把这个变化纳入他们的模型 [1]。 ## 发现如何从物理转移到数字 想一下你上一次选餐厅是怎么选的。你是在一条主街上看到菜单板、闲逛进去的？还是刷 Instagram 看到一张食物图、读了评价，然后用 Google Maps 直奔过去？ 对越来越多的消费者来说，和一家商家的第一次接触已经不再是物理店面了，而是一条社交媒体帖、一条 Google 评价、或者一位美食博主的推荐。客户到达时带着已经成型的意图。他们不看橱窗，他们不闲逛。他们在手机上搜索、找到想要的、然后点对点过去。 连「临时起意」的用餐决定都变了。一群朋友商量好在 Glen Waverley 吃饭。他们到达那个区域，然后打开手机、看评分、按菜系筛选，直接走向评分最高的那家。没有浏览。浏览发生在数字上，在车里，在他们停车之前 [2]。 「闲逛」这个词在城市零售里正在过时。如果没人闲逛，高人流位置的溢价就在流失。 这不是揣测。我正在墨尔本的餐饮街上实时看着这件事发生。 ## 物理人流对比数字人流的经济学 想一下同一条街上的两个店铺。一个面向主路，行人直接看得到。另一个拐个弯，离主街 50 米，在街上看不见。 租金差距可能是每年 $80,000 到 $100,000 澳元。主路店铺付的是溢价，因为它捕获走进店的人流。侧街店铺便宜，因为它靠的是有意前来。 但商业地产投资者需要问的问题是：如果同一家餐厅租客把这 $100,000 用作营销预算而不是租金，他们能做什么？ 每年 $100,000 澳元，餐厅老板可以雇美食博主、跑社交媒体活动、做专业视频内容、积累一批跟着他走的粉丝，不管店在哪他们都会直接上门。一条中腰部网红的爆款帖能把餐厅填满好几周。一条明星的站台能填满一整年 [3]。 旧模型：花 $200,000 澳元租金换 2-3% 转化率的人流。 新模型：花 $100,000 澳元租一个侧街位置，再花 $50,000 做数字营销，带来 80-90% 转化率的有意客户——因为他们在出门之前已经决定去那里吃了。 第二种模型不是理论。墨尔本每一家成功的新餐厅都是这么运作的。最好的新店不在主路上。它们在小巷、工业区、郊区侧街——那种租金便宜、又适合拍 Instagram 的地方。 「位置、位置、位置」这句话在住宅地产里还成立，因为那里的土地稀缺是永久性和结构性的。但在商业零售里，位置正被「可发现性」取代。而可发现性是数字的。 ## 商业地产投资者该改买什么 如果人流量溢价正在缩水，哪些商业资产还能保住价值？ 我的看法——我要强调这还是一个正在形成的判断——是投资者应该盯那些客户不靠社交媒体发现的租客。具体来说： 第一，习惯性需求的租客。麦当劳、KFC、Subway。没人会在 Instagram 上搜最近的麦当劳。人们在不知道吃什么时会默认走向这些品牌。客户不需要发现这门生意，这门生意本来就嵌在他们的日常里。这类租客签长租约（10-20 年），带公司层面的租金保证，对社交媒体冲击免疫——因为它们的商业模式不靠新鲜感或潮流 [4]。 第二，必要零售锚店。Woolworths、Coles、Bunnings。这些是目的地型租客，不管在哪都能自己制造人流。一家 Bunnings 仓储店不需要繁忙路段带来的人流。客户专门开车过去，是因为他们需要一个钻头。这种租约受产品的必要性保护，也受不存在数字替代的保护——你没法下载一根木方 [5]。 我会避开的：租给经营非必需品生意的个体经营者的普通店铺——餐厅、服装店、美容店。这些租客对社交媒体驱动的发现方式变化最脆弱。它们可能火六个月，然后发现自己的社交媒体内容带不动流量，就关门了。作为房东，你接下来面对的是空置、再出租成本、以及在一个你当初为人流溢价付过钱、但现在那份溢价已经贬值的市场里重新找租客。 我认为零售店铺的人流量溢价在未来十年会继续缩水。不会完全消失——能见度永远还有些价值——但会缩到足以改变那些当初按历史人流数付了溢价的投资者的回报曲线 [6]。 ## 和住宅的对比 这也是我仍然把住宅物业作为主要投资类别的原因之一。 住宅需求是结构性的。人需要地方住。这个需求不会随 Instagram 趋势或美食博主评价而变。Cranbourne 一套三房独立屋的租客在那里，是因为靠近工作、学校和交通——这些因素不会因为社交媒体算法而改变。 成熟城区的住宅供给在物理上受限。你没法在 Hampton Park 再造出新的 600 平方米地块。土地都被占了。每年，同样的供给服务一个在增长的人口。这就是为什么供给锁死的城区住宅土地会持续升值，不管零售或商业市场发生什么 [7]。 而且住宅租金收入在多个租客之间分散，租客按周付款，墨尔本东南走廊空置率低于 1.5%。一个零售店铺只有一个租客。那个租客走了，你的收入就归零，直到你找到下一个。一个持有五套独立屋的住宅组合，有五条独立的收入流。五条同时空置的概率可以忽略不计。 我不是说所有情况下商业地产都是差的投资。我是说驱动零售物业估值的那套传统逻辑——人流量等于价值——正被消费者发现方式的结构性转变所挑战。除非你在回报模型里把这个转变算进去，否则你可能是在为昨天的溢价买明天的资产 [8]。 我是 Yan，墨尔本的一位精算师和买家中介。明天我会发一篇更长的文章对比澳洲的住宅和商业地产投资。有兴趣可以关注一下。 ## 案例：跑赢主路店的小巷餐厅 给你一个墨尔本的具体例子。 餐厅 A 在东郊一条繁忙街区的主路黄金店铺。年租金 $180,000 澳元。人流量大。老板完全靠走进店的客户和一个普通的 Google 资料。收入稳定，但扣掉租金、人工和食材成本后毛利很薄。 餐厅 B 在同一条主路 200 米外的小巷里一个改造过的仓库里经营。年租金 $65,000 澳元。来自街面的人流基本为零。但老板第一年投入了 $40,000 澳元做专业食物摄影、网红合作、以及一个经营得井井有条的 Instagram 账号，现在粉丝 45,000。 餐厅 B 的收入比餐厅 A 高 30%。它的客户到达时已经带着明确的购买意图。他们不是闲逛进来、翻翻菜单、走人。他们已经在手机上看过菜、决定要去那里吃、然后直奔过去。从到达到下单的转化率接近 100%。 餐厅 A 的人流转化率大约 3%。每 100 个路过的人，三个进来下单。租金溢价覆盖的就是产生这三个客户的成本。但每获客成本比餐厅 B 的数字模型高得多。 从房产投资的角度，含义很刺眼。餐厅 A 的房东为物理人流收取溢价，而这种人流每年都在变得更低效。餐厅 B 的房东为一个没有人流的位置收取折价——但租客更赚钱、更持久、拖欠租金的概率更低。 人流量溢价不会一夜消失。但它在侵蚀。五年前按历史人流数付了溢价的房产投资者，可能会在数字发现继续取代物理闲逛的过程中，看到自己的回报曲线变差。 ## 为什么住宅投资仍然是更安全的选择 零售商业物业面对的结构性挑战强化了一件我从入行起就坚信的事：对大多数个体投资者来说，带地的住宅物业是最安全、最可预测的资产类别。 住宅需求是刚性的。不管 Instagram 上发生什么、不管哪家餐厅在被追捧、不管人流量是上是下，人都需要地方住。墨尔本东南一套三房独立屋不需要被消费者「发现」，它需要的是可居住、维护好、价格合理。需求是结构性的，不是非必需的。 成熟城区的住宅供给是永久受限的。在 Cranbourne 或 Narre Warren 你没法造出新的 600 平方米地块。土地都被占了。墨尔本东南走廊人口每年以 2% 的速度增长，而新住宅竣工量越来越跟不上需求。 住宅租金收入是分散的。你如果有五套独立屋，就有五条来自五个独立租客的独立收入流。五个同时违约的概率可以忽略。你如果只有一个店铺，就只有一个租客。那个租客一走——在零售业走得很频繁——你的收入归零。 我们345 宗交易的投资组合全部是住宅，结果说明问题。Hampton Park 用 $590,000 澳元买入，每周租金 $850 澳元。加建 granny flat 投入 $110,000，对建筑成本的毛回报率 18%。物业管理按 1:50 比例运作，整个组合空置率低于 1.5%。 商业物业在多元化组合里有它的位置，尤其对于有能力买下全国品牌净租约资产的高净值投资者。但对大多数从中产收入起家累积财富的个体投资者来说，供给受限城区里的住宅土地仍然是通往财务独立概率最高的路径。 ## 零售租客流失的数据 让我用一些硬数字给这个分析落个地。 根据 Property Council of Australia 的零售基准，2019 年街区购物中心的专卖零售租客年更替率平均在 18-22% 之间。也就是说大概每五个租约里有一个每年更换。餐饮类租约的更替率更高——某些走廊接近 25%。 对比一下住宅租赁。在墨尔本东南，我们的投资组合平均租期是 18-24 个月，很多租客续签第二段和第三段。我们组合的年度更替率低于 35%，每次空置平均 14 天内就被填满。 对投资者的实际影响：如果你持有一个零售店铺，你的租客走了（按概率每 4-5 年发生一次），你会面对 8 到 16 周零收入的再出租期，加上出租费，加上给新租客的装修贡献。一次租客更替总成本：$15,000 到 $40,000 澳元。 如果你持有一套住宅投资房，租客走了，我们团队两周内填满空置。一次租客更替总成本：大约 $1,500 到 $2,500 澳元（出租费加少量修复工作）。 对大多数个体投资者来说，住宅物业的风险调整后回报更好。商业物业的账面回报率优势（6-8%，住宅是 4-6%）一旦把租客更替成本、空置期、以及社交媒体冲击对非必需零售商家的结构性风险算进去，就蒸发掉了。 ## 参考资料 1. [Deloitte Access Economics,《The Future of Retail Property in Australia》,2019 年。零售租客需求和人流量估值的结构性转变。](#) 2. [Google,《Near Me Search Trends Report》,2019 年。2017-2019 年基于位置的移动搜索查询增长 136%。](#) 3. [Influencer Marketing Hub,《Influencer Marketing Benchmark Report 2020》。网红营销平均 ROI：每花 1 美元回报 $5.78。](https://influencermarketinghub.com/) 4. [CBRE,《Australian Retail Market Report》,2019 年下半年。净租约零售：全国品牌租客平均租期 12.4 年。](https://www.cbre.com.au/) 5. [JLL,《Australian Retail Investments Review》,2019 年。大型零售（Bunnings、Woolworths）全国空置率：<2%。](https://www.jll.com.au/) 6. [Property Council of Australia,《Shopping Centre Benchmarks》,2019 年。临街对比封闭购物中心的专卖零售租客更替率。](https://www.propertycouncil.com.au/) 7. [ABS,《Building Approvals》,Cat. 8731.0,2020 年 2 月。墨尔本东南按议会区的住宅审批。](https://www.abs.gov.au/statistics/industry/building-and-construction/building-approvals-australia) 8. [PremiumRea 投资组合数据。墨尔本东南走廊住宅空置率：<1.5%。覆盖成熟城区的 345 宗交易。](#) --- Source: https://premiumrea.com.au/zh/blog/commercial-property-social-media-threat-shop-investment Publisher: PremiumRea (Optima Real Estate) — Melbourne buyers agent